A LGPD e as Mídias Sociais: Qual o Impacto para os Influenciadores Digitais?

A LGPD e as Mídias Sociais: Qual o Impacto para os Influenciadores Digitais?

A LGPD e as Mídias Sociais: Qual o Impacto para os Influenciadores Digitais?

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD – Lei nº13.709/2018), que entrou em vigor 18 de Setembro de 2020, trará grandes impactos não só às empresas, exigindo a revisão das práticas que envolvem coleta, tratamento e armazenamento dos dados pessoais dos titulares dos dados, com o objetivo de proporcionar maior segurança e transparência nas relações entre empresas, clientes e usuários, bem como também irá impor novas formas de comportamento por parte dos Influenciadores Digitais, no que se refere à forma como se posicionam em suas abordagens comerciais.

No caso dos Influenciadores Digitais, será necessário que os processos de captação e tratamento de dados se tornem mais transparentes e objetivos para utilização nas mídias sociais, exigindo-se que tenham mais controle sobre o público que os seguem, bem como à forma de exposição dos produtos e serviços que anunciam.

O tema merece tanta atenção, que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) aprovou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que visa orientar a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao cenário digital, com foco ao conteúdo gerado por influenciadores digitais.

É incontestável que os Influenciadores Digitais ganharam projeção ao referendar, com o prestígio que desfrutam, produtos e serviços perante o público consumidor em geral, merecendo atenção do órgão regulamentador, por se tratar de uma nova forma de publicidade de forte impacto, principalmente  junto aos seus seguidores e fãs.

Para que se caracterize a publicidade feita por um Influenciador Digital, nos termos do guia publicado pelo CONAR, é necessário cumprir três requisitos, quais sejam: (i) a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associado; (ii) a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante e/ou agência; e (iii) a ingerência por parte do anunciante e/ou agência sobre o conteúdo da mensagem (controle editorial na postagem do influenciador).

Ademais, o guia destaca que: (i) o conteúdo publicitário postado pelos Influenciadores Digitais deve ser claramente identificado como tal; (ii) é recomendável o uso de ferramenta de identificação publicitária disponibilizada pelas próprias plataformas; e (iii) com relação às crianças e adolescentes, todos os envolvidos na divulgação da publicidade devem ser particularmente cuidadosos para que a identificação da natureza publicitária seja clara e destacada a distinção da publicidade em relação aos demais conteúdos gerados pelo influenciador.

Observa-se assim que a demanda à informação e a disponibilização de dados é cada vez maior. Com isso, os dados pessoais tornaram-se matéria-prima para o Influenciador Digital, onde todas as campanhas dependem cada vez mais das informações dos usuários e seguidores para serem desenvolvidas.

Apesar das grandes mudanças impostas pela LGPD, a dinâmica da nova regulamentação deve ser vista como uma oportunidade positiva, pois o Influenciador Digital poderá absorver essas regras como um fator de inovação e diferencial competitivo, evoluindo suas estratégias para reconhecer, de forma transparente, as preferências e hábitos de consumo de cada cliente e tratá-las com a devida proteção que merecem.

Assim, é de fundamental importância que os Influenciadores Digitais estejam em conformidade com a LGPD, visando dar continuidade aos seus trabalhos de captação, tratamento e armazenamento de dados, evitando os riscos das implicações administrativas e/ou jurídicas previstas no regulamento, com a devida observação aos princípios da boa-fé, finalidade, adequação, necessidade, livre acesso e transparência.

Convém ressaltar que, na rotina dos trabalhos dos Influenciadores Digitais, os dados pessoais dos seus seguidores devem ser coletados e tratados não apenas de acordo com a definição do artigo 5º da LGPD ( “informação relacionada natural identificada ou identificável”), mas também nos termos do artigo 12, § 2º (“poderão ser igualmente considerados como dados  pessoais, para os fins desta Lei, aqueles utilizados para formação do perfil comportamental de determinada pessoa natural, se identificada”). Portanto, além de captar dados como o nome e e-mail, os Influenciadores Digitais também tem a capacidade de captar os interesses e hábitos de consumo dos usuários, para entender como as pessoas pesquisam e consomem os produtos e serviços que divulgam.

Cumpre esclarecer que a coleta e o processamento de dados dos seguidores por parte dos Influenciadores Digitais devem atender a 10 (dez) bases legais que autorizam o tratamento de dados, impostas no artigo 7º da LGPD, destacando-se três delas, para fins de publicidade: o consentimento, o cumprimento contratual e o legítimo interesse.

A LGPD impõe que, antes de qualquer coleta de dados, é necessário obter o consentimento do titular do dado de forma livre, explícita e com finalidade específica. Ademais, antes de anunciar qualquer produto ou serviço, recomenda-se que o Influenciador Digital informe o a base legal e o motivo daquela publicação, bem como destaque que a informação anunciada é necessária para determinada finalidade.

É fundamental que os Influenciadores Digitais sejam transparentes com seu público, fornecendo o máximo de informação possível sobre os dados que estão sendo coletados, salvos e, posteriormente, tratados. Deverá haver uma ação do usuário indicando sua aceitação, seja por um clique nas mídias sociais ou por assinatura eletrônica. Ou seja, a LGPD exige que haja uma manifestação válida e comprovada. O silêncio nunca poderá ser considerado consentimento. Com isso, o público e os seguidores passam a ganhar mais controle sobre o uso de seus dados e tem o direito de solicitar o acesso ou a remoção de todas as informações mantidas pelo Influenciador Digital.

Outra hipótese que autoriza o uso dos dados pelos Influenciadores Digitais é o legítimo interesse. Poderá haver interesse legítimo quando existir uma relação relevante e apropriada entre um usuário de mídias digitais e o Influenciador Digital, em situações como aquela em ambos compartilham determinada afinidade ou participam do mesmo grupo de interesse. Entretanto, a interpretação do legítimo interesse é subjetiva e deverá ser feita de forma independente, levando-se em consideração todas as variáveis de contato entre este usuário de mídias sociais e o Influenciador Digital.

Em relação aos dados armazenados pelo Influenciador Digital, o usuário das mídias sociais terá o direito de lhe solicitar o acesso ou a remoção de todas as informações mantidas em seu banco de dados. O acesso aos dados pessoais do usuário deverá ser fornecido de forma clara e completa, e em caso de solicitação de remoção ou exclusão, a demanda deverá ser atendida imediatamente.

Com a entrada em vigor da LGPD, os Influenciadores Digitais irão precisar ter controle sobre os dados coletados e armazenados em sua base de dados para comprovar o cumprimento ao regulamento, devendo registrar o tratamento de dados com detalhes quanto ao processo de coleta, uso, armazenamento e compartilhamento. Tais informações farão parte do Relatório de Impacto de Proteção de Dados, que poderá ser solicitado pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados, para verificar se há eventuais fragilidades no tratamento dos dados.

Merecem ainda mais atenção os anunciantes que se utilizam dos serviços de promoção e impulsionamento destes Influenciadores Digitais, uma vez que deverão assegurar que as regras de transparência e proteção dos dados pessoais estabelecidas na LGPD sejam resguardadas e seguidas pelo Influenciador Digital,  bem como haja previsão em contrato e na política de privacidade dos influenciadores, conforme o caso, a hipótese de compartilhamento destas informações e dados pessoais que são coletados, tabulados e, posteriormente, compartilhados com os anunciantes, agências de publicidade e terceiros interessados.

Nesse contexto, os anunciantes, profissionais de marketing e publicitários precisam estar atentos a quais dados estão sendo coletados e tratados pelos Influenciadores Digitais, se possuem o devido consentimento dos usuários, e se suas políticas de privacidade e termos de uso estão de acordo com as exigências legais. Os anunciantes, agências e empresas que estiverem em conformidade com a LGPD irão se destacar no mercado, conquistando mais confiança, credibilidade e, consequentemente, mais clientes fiéis e dispostos a consentir o uso de seus dados.

Ademais, a tendência é que os anunciantes irão se relacionar apenas com Influenciadores Digitais que estejam adequados à LGPD, pois o descumprimento não apenas poderá trazer prejuízos materializados no pagamento de multas e indenizações, como também prejudicar o maior ativo de uma empresa: sua reputação.

Autores:

Paulo Salvador Ribeiro Perrotti

paulo@lgpdsolution.com.br

Advogado da LGPDSolution, Presidente da Câmara de Comércio Brasil-Canadá (CCBC) e Professor da Pós Graduação de Cyber Security da Faculdade de Engenharia de Sorocaba (FACENS)

Juan Pablo D. Boeira

Diretor Corporativo de Marketing no Grupo Herval

Sobre o Autor Paulo Perrotti

Formado pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP, Presidente estatutário da Câmara de Comércio Brasil-Canadá, com especialização em Direito Canadense e de Québec pela Université de Québec à Montreal – UQÀM, possuindo Pós Graduação em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo – FGV/SP, especialização em Direito de Informática (LLM) pelo IBMEC/SP, Mercado Financeiro pelo Instituto Finance e Responsabilidade Social pela ESPM/SP. Professor de Cyber Security na Pós Graduação da Faculdade de Engenharia de Sorocaba (FACENS). Inscrito na OAB seção São Paulo, atuou no escritório Pinheiro Neto Advogados, foi consultor jurídico de empresa pertencente ao ramo da Tecnologia da Informação sob controle do Bank Of America e atuou na área de Fusões e Aquisições em empresa própria e de terceiros. Atuou ainda como diretor executivo do Instituto de Desenvolvimento de Marketing – IDM. Premiado com a Comenda de Valores Jurídicos pela Academia Brasileira de Arte, Cultura e História, bem como Nobre Cavaleiro de São Paulo concedido pela Defesa Civil da Cidade de São Paulo. Possui título de especialização em Business Intelligence pela Dominican College of San Raphael e em Técnicas de Negociação pela Berkley University. É consultor de diversas entidades do Terceiro Setor. Autor do Livro “Empresas Familiares – Aspectos Jurídicos e Estratégias Para Uma Boa Gestão” – Editora Thomson-IOB, 2007. Autor da Obra “Manual de Direito Imobiliário – Como Evitar Riscos na Aquisição de Imóveis no Brasil”, bi-língue – Inglês/Português, em conjunto com o Dr. Nivio Terra. Autor das Obras “Forms of Association and Tax System in Brazil”, em Inglês, tiragem própria e “Manual de Fusões e Aquisições”, tiragem própria.

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